El perseverante tiene una visión…
Recientemente recibimos una presentación de los resultados obtenidos por uno de nuestros clientes de Colombia, donde muestra un crecimiento sostenido de las ventas…dos años después de terminada la implementación de TOC que trabajamos con ellos. ¿En este tiempo transcurrido, habrían cambiado algo de lo implementado? Pues no cambiaron nada de la estrategia empresarial original, siguieron aplicando los mismos principios que habíamos acordado mientras trabajamos juntos.
Esta empresa fabrica etiquetas para productos de consumo masivo. Lo que caracteriza a esta industria es la velocidad de suministro (entre una y dos semanas es la oferta habitual), pero la mayoría de los proveedores se atrasa. Además, las etiquetas tienen un contenido que puede cambiar con facilidad, por lo que un exceso de inventario es inservible en esos casos.
La necesidad de los clientes, de nuestro cliente, es tener disponibilidad de las etiquetas para producir. Si falta la etiqueta, no pueden terminar el producto final, lo que les provoca un gran perjuicio. Y normalmente los clientes requieren varias decenas de tipos distintos de etiquetas.
El costo de una etiqueta es muy bajo comparado con el precio del producto final, por lo que este es un ítem de baja atención. Y por lo mismo, se puede argumentar que es preferible tener exceso de inventario para nunca parar la producción. El costo de desechar etiquetas obsoletas es bajo comparado con el costo de parar la producción por falta de éstas.
Nuestra intervención consistió en hacerle ver a nuestro cliente fabricante lo esencial que es para sus clientes que les entreguen en la fecha prometida. Para eso construyeron dos cosas: la capacidad de controlar su carga al punto de saber con mucha certeza la fecha posible de entrega; y la capacidad de venderle esta idea de confiabilidad como valor superior a sus clientes.
El control de la producción se logró en pocas semanas, lo que ya es tradición en todas nuestras implementaciones. En cuanto a los elementos para hacer una venta efectiva de la confiabilidad, los fundamentales quedaron delineados en el mismo plazo, sin embargo las dificultades empezaron a surgir al ir al mercado.
Los elementos necesarios para vender confiabilidad son tres:
1 Por supuesto cumplir siempre las fechas prometidas.
2 Ofrecer una garantía de cumplimiento.
3 Tener la capacidad de comunicar el valor de la confiabilidad en forma efectiva.
El primero, como ya sabemos, se logró en poco tiempo.
El segundo, la garantía, fue motivo de análisis. ¿Qué es una garantía? Prometer que uno va a cumplir es lo que hacen todos los fabricantes de etiquetas. Eso no garantiza nada. Se requiere de una garantía real. En este caso es ofrecer una multa significativa por cada día de atraso. Pero, sabiendo que el costo de las etiquetas es muy poco comparado con el daño de no entregar a tiempo, ¿qué poder de convencimiento puede tener una multa? Incluso si las etiquetas fueran gratis no compensa el daño provocado.
En realidad la multa es un elemento que distingue a un proveedor de otro. No se trata de compensar el daño. Cuando nuestro cliente ofrece esta multa pone un elemento nuevo a considerar por su cliente. Cuando ese cliente que necesita las etiquetas le pregunta a otro fabricante si está dispuesto a respaldar su promesa con una garantía (la multa), el otro fabricante aceptará o rechazará la propuesta dependiendo del riesgo que eso le signifique.
Esto es lo que determina el monto de la multa. En este caso, donde los plazos son relativamente cortos (doce a catorce días), la multa que desanima a los competidores es 10% por día de atraso. Entonces, cuando el competidor decide no ofrecer la multa, está declarando con los hechos que no está seguro de entregar en la fecha que había prometido en primer lugar.
El tercer elemento, la comunicación, siguió la lógica de una de las herramientas de pensamiento de Teoría de Restricciones: las Capas de Resistencia al Cambio. En el proceso de persuasión estamos pidiendo que otro acepte un cambio. La hipótesis es que nadie resiste una mejora, pero las personas inteligentes con experiencia resisten los cambios, porque en el pasado aceptaron cambios que empeoraron las cosas.
Las capas son pasos lógicos en la persuasión: estar de acuerdo con el problema, luego con la dirección a moverse, después con la solución. Superadas esas tres capas, falta acordar que la solución no genera nuevos problemas y que pueden superarse todos los obstáculos para implementarla.
Durante la implementación preparamos varias presentaciones de venta que seguían este flujo, mostrándole a los clientes todo el costo generado por la falta de confiabilidad y cómo la oferta garantizada con una multa (que no planeábamos pagar, por cierto) les reducía mucho el costo de adquisición de las etiquetas.
En teoría debíamos ganar cada cliente al que ofreciéramos semejante oferta. Es obvio que la calidad y el precio eran los adecuados.
En los años que trabajamos juntos, las ventas no crecieron al ritmo esperado al presentar esta oferta tan buena. Las ventas no disminuyeron, pero su crecimiento no era el esperado.
Como buenos practicantes de TOC, tanto nuestro cliente como nosotros, no nos conformamos con este resultado. Seguimos buscando causas para entender porqué no se conseguían nuevos clientes muy rápido a pesar de esta oferta.
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¿No les interesa a los fabricantes que los proveedores cumplan con las fechas?
Hicimos el experimento de atrasar un día un envío y el teléfono sonó inmediatamente preguntando por el despacho.
¿El resto de los proveedores de etiquetas cumplían sus entregas?
Esto costó algo más averiguarlo, pero estuvo muy claro que seguían teniendo problemas para entregar siempre a tiempo.
